Dunia telah menuju zaman yang benar-benar berbeda. Iklan pun memasuki perubahan besar untuk membuatnya tetap disukai dan produknya bisa dibeli. Kreativitas adalah kunci.
Surabayastory.com – Bagaimana iklan dapat membujuk generasi yang “meluap-luap”? “Mereka” harus menarik semua tombol berhentinya. Iklan akan meninggalkan pesan-pesan masal untuk berspesialisasi dalam komunikasi yang personal.
Iklan selalu merupakan seni berselancar di atas tren sosial yang paling terbaru. Tidak seperti yang terjadi di masa lalu, saat ini, iklan harus menunggang gelombang perubahan radikal. Semuanya dalam keadaan berubah terus-menerus – dengan satu pengecualian penting: “pribadi merek”, satu-satunya referensi yang tetap ada dalam sebuah masyarakat yang terpecah dan bersifat individual.
Masa depan tidak pernah berkembang tanpa disengaja. Masa depan merupakan hasil dari peninggalan yang terus-menerus diwariskan oleh para pemimpin, orang tua, dan nenek-moyang kita. Merek tidak merupakan perkecualian dari aturan ini – takdirnya tetap berakar di masa lalu selamanya, dan masa depannya berkembang dalam referensi mengenai apa yang sudah pergi dan dalam antisipasi apa yang akan datang.
Bukan Penaklukan, Namun Pencarian
Kita hidup dalam satu periode yang paling luar biasa, bergerak cepat, produktif dan menjanjikan dalam sejarah manusia. Kita telah mengalami empat pergeseran sosial yang akan memberi karakter pada bagian awal abad ini: masyarakat konsumen berubah menjadi masyarakat informasi; masyarakat masal menjadi masyarakat individu; masyarakat formal menjadi masyarakat kasual; dan masyarakat yang berdasarkan pada pembagian kelas menjadi masyarakat yang berdasarkan pada hubungan sosial dan antar individu. Bujukan datang dari semua arah, orang menjadi defensif. Iklan akan semakin membuat mereka bosan, kecuali iklan itu berhasil mengejutkan mereka, dalam menghidupkan imajinasi mereka. Mungkin sekarang saatnya untuk mimpi-mimpi, namun kesan buruk yang ditinggalkan oleh penurunan ekonomi baru-baru ini membuktikan bahwa, sekarang, agar berhasil, iklan harus realistis dan berorientasi pada produk.
Setelah tahun 1980-an yang bernafsu dan tahun 1990-an yang rasional, dekade pertama dari milenium baru ini mengantarkan asosiasi yang luar biasa mengenai imajinasi dan manfaat. Pencarian ide-ide baru menjadi lebih selektif, dan hanya akan efektif jika hasilnya responsif dan membawa beban emosional seperti yang selalu diinspirasikan oleh kampanye iklan yang paling luar biasa.
Konsumen akan tetap bersikap dualistis seperti sebelumnya: campuran antara anak-anak dan dewasa. Dengan menjadi kaki tangan dari selera konsumen yang sembrono, iklan selalu berusaha membangkitkan antusiasmenya yang tenang, dan kemudian tiba-tiba berusaha meyakinkan konsumen bahwa pembelian mereka memberi keuntungan yang terbaik. Sikap yang tanpa kompromi ini hanya akan meningkatkan permintaan konsumen terhadap informasi dan transparansi. Membohongi mereka berarti kehilangan kepercayaan mereka dengan segera. Konsumen yang sekarang lebih individualis daripada sebelumnya, akan hidup dalam kelompok, kasta, dan sekte. Tepat di sini lah, dalam perlindungan dan pengasingan mereka, mereka harus diraih. Pada akhirnya konsumen menjadi lebih selaras dengan sisi femininnya, mereka hanya memberi perhatian pada merek-merek yang memberikan pesan dalam jenis yang berbeda. Sikap angkuh dan penuh kejayaan yang menandai sukses periklanan paling besar di abad 20 tidak akan berhasil lagi. Ini menunjukkan tanda mengenai berkurangnya kultur maskulin. Produsen, distributor dan konsumen akan mencari jalan untuk menciptakan relasi yang lebih bersahabat. Kepercayaan akan menggantikan kesombongan. Agresifitas kolektif akan memberi jalan pada proyek-proyek yang mempersatukan.
Kampanye-kampanye iklan yang memuji-muji kebaikan dari kultur matriarkal yang sedang bersemi ini akan berfungsi sebagai fondasi bagi sukses abad berikutnya seperti yang telah dibangun Amerika dengan pencariannya pada ilusi nilai-nilai inti: Coca-Cola adalah masa muda; Marlboro adalah kejantanan; Mc Donald’s adalah semangat kekeluargaan, Levi’s adalah kebebasan; Nike adalah melampaui diri sendiri. Relasi akan menjadi penyelamat abad 21. Pencarian akan menempatkan kita pada jalan yang sukar menuju relasi dengan diri sendiri, orang lain, alam dan sisa dunia lainnya.
Bukan Faktual, Namun Virtual
Iklan akan bertransformasi. Iklan akan meninggalkan pesan secara masal untuk berspesialisasi dalam komunikasi personal. Memberi ruang bagi ketelitian yang tepat: pesan-pesan akan menjadi misil Exocet, diprogram untuk membidik individu. Teknologi baru akan memungkinkan kita menciptakan fenomena produk yang diproduksi secara khusus.
Dalam peran barunya yang lebih aktif, konsumen akan bisa meng-klik sebuah iklan dan memperoleh semua yang bisa diketahui mengenai produk di layar televisi mereka. Cara yang sama akan memungkinkan mereka melakukan simulasi pada pilihannya dan melakukan pembelian secara virtual.
Film-film akan mempengaruhi, dan produk yang diperlihatkan akan dapat dibeli secara instan dan dikirim dalam waktu 48 jam. Pembelian akan dilakukan secara elektronik, menggunakan uang virtual. Tanpa terasa, iklan akan bertambah. Semakin banyak iklan Web akan menjadi pelengkap iklan televisi, iklan konvensional, dan papan reklame. Menjelang tahun 2020, investasi dalam periklanan Internet akan menyamai iklan di televisi. Bagi konsumen, sebuah dunia baru sedang menjelang – dunia yang direbut tanpa memesan atau mempertimbangkan ide-ide sebelumnya.
Otak itu seperti parasut: bekerja dengan baik apabila dalam keadaan terbuka. Iklan kreatif bekerja dengan cara sama: iklan hanya dapat mengenai target jika iklan itu terbuka untuk semua bentuk komunikasi. Dalam melebarkan cakrawalanya, iklan akan memperluas cakrawala konsumen.
Media yang terpecah, masyarakat kita yang semakin individual, dan daya tarik teknologi yang lebih murah telah menciptakan sebuah generasi yang “meluap-luap”. Iklan tidak lagi bersifat satu-dimensi, dan untuk selanjutnya akan bersifat plural. Sebuah poster, iklan atau film yang tidak dilengkapi dengan alamat Internet pada akhirnya akan terpinggirkan dan mendapat nama buruk. Tanpa memperhatikan produk apa yang konsumen beli, mereka akan selalu mencoba untuk mengetahui lebih banyak tentang produk. Moto tahun 1980-an, “Saya membeli dengan mata tertutup,” akan menjadi “Saya hanya membeli apa yang saya tahu.”
Dengan semua ini, kita tidak mungkin membatasi ide pada batas-batas audiovisual belaka. Dunia yang penuh dengan citra ini membuat kita pening. Kita tidak menonton televisi lagi, kita melihatnya hanya sekilas, melompat dari satu saluran ke saluran lain, menghindari iklan, tidak menginginkan interupsi, tidak menerima penundaan, dan kehilangan semua perasaan kontemplasi. Jika ingin memenangkan konsumen yang semakin memiliki pengetahuan, merek membutuhkan kecerdasan, kedewasaan dan substansi. Membatasi iklan dalam waktu 30 detik tidak lagi cukup. Mereka akan menggunakan semua tombol dalam keyboard komunikasi.
Bukan Komputerisasi, Namun Komunikasi Personal
Sampai sekarang, iklan sudah menjadi monolog merek, dan konsumen tidak diberi kesempatan untuk menyampaikan pendapatnya. Apa yang kita ciptakan adalah adalah propaganda, bukan pesan. Metoda kita adalah bercumbu dengan fasisme dan bukannya mengawini demokrasi. Namun sekarang, berkat teknologi terbaru, sebuah peradaban baru muncul – di mana semua orang akan terhubung bersama dan mampu tidak hanya untuk berbicara satu sama lain, tetapi juga untuk menjawab satu sama lain. Sebuah bahasa baru sedang berkembang: setengah tertulis, setengah digital, suatu jenis elektronik Esperanto, transkripsi yang spontan dari sebuah subjektifitas yang cepat. Ini menandai kelahiran mode baru konsumsi yang didasarkan pada pengetahuan, nomadisme intelektual, dan campuran kebudayaan. Milenium Gutenberg lebih menyukai sisi kiri otak, yang didominasi pikiran dan logika. Milenium Internet akan menandai kedatangan sisi kanan otak, yang menekankan intuisi, paradoks, dan kebebasan. Kita pasti merasa tergetar, karena ini mengungkapkan belahan lain dari imajinasi.
Kita harus meyakinkan bahwa ilmu komputer tidak memudarkan kreativitas. Sekarang, komunikasi masih memerlukan darah-dan-daging, berinteraksi berhadapan muka dengan makhluk hidup. Nanti, komunikasi akan melibatkan hubungan yang dingin dan abstrak antara dua layar komputer, dua telepon seluler, dua pesawat satelit. Pembuat iklan memiliki tugas untuk membuat pesan-pesan mereka hidup, sensual dan menggoda. Tak diragukan lagi, komunikasi di abad 21 akan berupa komunikasi elektronik, tetapi itu tidak berarti bahwa komunikasi tidak dapat sama sekali berlawanan dengan medium impersonal seperti Web sekarang. Ini terserah pada kita untuk menciptakan sebuah bahasa yang menjangkau orang lain melalui komputer. –jaq
