Krisis yang menerpa perusahaan bisa terjadi kapan saja. Strategi yang tepat bisa menjadikan krisis menjadi oportuniti.

.

.

Surabayastory.com – Tanggap krisis terbaik adalah menyiapkan segala sesuatunya pada ‘masa damai’. Seluruh ongkos kesiapan ini bukanlah biaya (cost), melainkan investasi (investment) jangka panjang dan investasi darurat, yang harus disiapkan. Inilah ‘pertarungan’ yang terkadang cukup sulit, yakni memahamkan kepada Departemen Keuangan (Finance) atau Pemasaran (Marketing) bahwa seluruh biaya di dalam pekerjaan kehumasan bukanlah cost yang cepat balik, atau menghasilkan keuntungan langsung.

Manajemen kehumasan dan krisis haruslah menjadi satu paket yang menyatu. Sekali lagi, ini sudah harus disiapkan penuh selama masa damai. Kesiapan itu pun harus dilengkapi dengan simulasi dan pelatihan standar prosedur operasi (SOP = Standar Operating Procedure) terhadap krisis, yang dilakukan berulang dan periodik.  Latihan dan simulasi ini akan mengasah kepekaan, kewaspadaan, sekaligus kesigapan bertindak seluruh awak yang terlibat. Simulasi juga harus disertai evaluasi di semua tahapan dan hasil akhirnya. Penyempurnaan hingga ke detail proses sangat membantu memperkuat SOP, dan karenanya daya tangkal yang maksimal.

Empat Hal Krusial Dalam Krisis:

1. Krisis acapkali datang mendadak tanpa permisi. Daya hancur krisis itu akan sangat hebat bila kita tidak memiliki kesiapan tanggap daruratnya. Namun sebaliknya, krisis akan melunak bila kita cukup mempersiapkan diri, membuat kalkulasi dan prioritas, dan melatih diri menghadapinya. Krisis seharusnya sudah dipetakan dan dikalkulasi sejak awal. (Calculated crisis)
2. Pukulan krisis menyebabkan rubuhnya sendi-sendi pertahanan manajemen dan moral orang-orangnya. Akan terjadi kegopohan massal, kepanikan, keberantakan organisasi, bahkan ketidakpercayaan diri para pimpinan dan staf. Dalam situasi seperti itu, manajemen sebagai sebuah ‘mesin bisnis’ akan menghadapi krisis berikutnya, yakni melemahnya kekuatan internal.
3. Krisis selalu berbiaya tinggi, bahkan sering tak terukur, karena banyak hal yang harus dilaksanakan tiba-tiba dalam situasi serba darurat dan mendesak. Di saat genting seperti itu, belum tentu hal-hal yang dibutuhkan selalu siap tersedia. Apalagi kalau kita bergantung kepada pihak lain. Hal ini sangat berbeda bila banyak kebutuhan sudah dipersiapkan dan disediakan sebelumnya.
4. Krisis mengganggu citra dan reputasi (kinerja) yang membutuhkan daya dan biaya besar untuk memulihkannya. Nama besar perusahaan bisa hancur dibuatnya. Dan meskipun kita sudah habis-habisan mengatasinya, seringkali ‘kepulihannya’ nanti tidak sebanding dengan prestasi yang pernah dicapai sebelumnya. Meskipun dalam kasus Singapore Airlines, krisis jatuhnya pesawat SQ di Thailand 2001 yang disusul melemahnya saham di bursa New York, justru membawa keunggulan baru karena diatasi secara spektakuler.

INTERNAL  ACTION

Setiap krisis selalu memerlukan kemampuan internal perusahaan dalam hal sbb:

1. Consolidating. Memahamkan masalah apa yang terjadi kepada seluruh jajaran pimpinan hingga staf dan garda terdepan perusahaan. Hal ini upaya mengkonsolidasikan diri, merapatkan barisan dan memperkuat daya tahan.
2. Menetapkan narasumber/juru bicara yang kompeten, selalu siap di tempat sepanjang waktu. Ia memiliki kemampuan public speaking yang baik, berani menghadapi banyak orang, dan available. Tidak perlu dicari atau ditelepon.
3. Captain in Command. Menetapkan komandan krisis yang bertanggung jawab atas seluruh operasi menghadapi krisis dan pemulihannya. Kapten inilah yang mengendalikan, memberi instruksi, dan bertugas menguasai keadaan. Kapten sebaiknya dipisahkan dengan narasumber.
4. Crisis Team. Membentuk dan menetapkan Tim Krisis terdiri atas wakil setiap bagian yang terlibat, antara lain petugas keamanan/satpam, garda depan, penerima telepon, penerima tamu dan pelanggan, kasir/keuangan, humas, akomodasi, konsumsi, angkutan, kesehatan, dll.
5. Menyiapkan akomodasi yang baik, ruang menerima pelanggan yang nyaman, bersih, cukup tenang, dan informative. Ruangan yang leluasa dan baik akan membuat pelanggan merasa nyaman dan diterima seperti tamu.
6. Press Room. Menyediakan ruang pers yang dilengkapi berbagai peralatan kerja wartawan, telpon, internet, computer, colokan listrik, fax, charger HP, makanan-minuman secukupnya. Semua fasilitas ini harus sudah pernah dicoba dan diuji keandalannya. Jangan sampai ngadat atau terkena gangguan listrik.
7. Information Technology. Menyiapkan perangkat2 Informasi Teknologi secara baik, terawat dan andal, pernah diuji coba, dan selalu didampingi petugas IT yang khusus dan selalu siap di tempat berikut peralatan (software-hardware) pendukungnya.
8. Meal & Drink. Konsumsi dan ketersediaan kudapan, makanan, minuman yang cukup baik untuk konsumen maupun pers. Hindari pilihan menu yang merangsang tensi tinggi. Pilihkan yang serba menyejukkan. Harus dihidangkan pula dengan baik dan penuh keramahan.
9. Health Care. Menyiapkan tanggap darurat kesehatan, didukung ketersediaan tenaga medis, ruangan khusus yang baik, dan peralatan darurat yang diperlukan. Ini merupakan bagian hospitality yang mampu meredakan ketegangan.
10. Office Appliances . Menyediakan peralatan kantor yang memadai, computer, kertas-kertas, alat tulis, fotokopi, facsimile, internet, dll.
11. Common Comfortability. Mampu menghadirkan kenyamanan umum dalam bentuk penyediaan tempat parkir, keamanan secara menyeluruh, kemudahan berkomunikasi, dan pelayanan yang tetap ramah-tamah dan mengesankan.
12. Crash-Cash. Menyiapkan kas uang kontan yang siap digunakan setiap waktu, dengan prosedur cepat dan mudah, ditunjang petugas administrasi keuangan yang sigap dan sistem keuangan yang andal dan mudah.

EXTERNAL  ACTION

Langkah-langkah eksternal juga harus secara cepat dilakukan untuk mengimbangi kecepatan dan volatilitas masyarakat, konsumen, media massa, dan terbentuknya  opini publik yang tidak menguntungkan. Krisis yang berkepanjangan selalu mengundang banyak pihak nimbrung di dalamnya dan menyerobot kesempatan.

Langkah Eksternal yang perlu antara lain:

1. Media Anticipation. Segera mengantisipasi liputan media massa dengan menyediakan informasi berimbang, menyiapkan juru bicara yang mudah diakses, dan fasilitas media yang memadai. Kendalikan media secara elegan, tidak memaksa atau mendesaknya. Media selalu punya sumber informasi yang beragam. Tapi kita harus berupaya membuatnya seimbang dan proporsional.
2. New Media Responsiveness. Segera mengamati media baru internet (new media : Face Book, Twitter, Blog, dll) yang bergerak cepat, serba maya, tetapi mampu membentuk opini yang membahayakan. Maksimalkan website sendiri sebagai medium konfirmasi isyu. Respon dan jawablah dengan penjelasan rinci dan sistematis tentang masalah yang terjadi.
3. Public Figure Spokesman. Mencari kemungkinan adanya ‘juru bicara istimewa’ public figure yang berpengaruh dan cukup kompeten di bidangnya. Manfaatkan lobi-lobi tingkat tinggi dengan mereka. Lihat kasus MIwon-Mojokerto yang dituduh mengandung lemak babi. Tanpa diduga Presiden kala itu, Gus Dur, bereaksi keras terhadap penyeru isyu yang menurut beliau ngawur dan sok tahu hukum halal-haram agama. Hal serupa terjadi pada perkawinan antaragama, hubungan bilateral dengan Israel, dan keraguan luas Khong Hu Cu sebagai agama. Gus Dur tampil di depan. Kasus ini tergolong blessing in-disguise (rahmat yang tidak kelihatan).
4. Legal Institution. Mendayagunakan lembaga-lembaga yang secara legal-formal memiliki otoritas dan hak menguji sesuatu. Contoh Majelis Ulama sebagai penentu halal-haram; YLKI sebagai pengawal kepentingan konsumen; atau lembaga peneliti netral seperti perguruan tinggi, lembaga asing yang kompeten dan relevan dengan krisis yang berkembang.
5. Consumers, Subscribers. Segera berikan informasi memadai dan berimbang kepada para pelanggan setia melalui medium massal (media konvensional) maupun medium personal (blog, email, sms, dll). Sentuhan langsung dari petinggi perusahaan kepada pelanggan akan meredakan hati dan beroleh informasi penting.
6. Vested Interest Group. Kenali dan kendalikan kelompok berkepentingan atau kelompok penekan (pressure group) agar tidak memanfaatkan kemelut perusahaan. Kelompok ini selalu cerdas dan pandai memilih momentum untuk menampilkan diri demi kepentingan politik praktis mereka. (misalnya kelompok berlatar agama, etika, halal-haram, bahkan juga kelompok partai politik dan elemen birokrasi)
7. Local Government. Manfaatkan hubungan baik yang sudah terjalin dengan Pemerintah local. Kendalikan campur tangan mereka yang berlebihan, mulai dari RT-RW, Kelurahan, Kecamatan, Bupati-Walikota, Gubernur, bahkan Nasional dan Presiden.
8. Law-Enforcement Officer. Manfaatkan hubungan dengan penegak hukum setempat, local maupun nasional, antara lain Kepolisian, Tentara Nasional, Kejaksaan, dll yang relevan dengan upaya pemulihan krisis
9. Selekasnya memberikan informasi memadai kepada setiap investor dan pemegang saham perusahaan melalui medium personal. Buatlah mereka tenang dan terinformasi baik. Jangan biarkan informasi luar dan liar mengerubunginya. Kelompok investor inilah yang menentukan naik turunnya saham perusahaan di bursa efek.
10. Stock Exchange Authority. Segeralah memberikan laporan dan informasi kepada otoritas dan pengawas bursa saham (Bapepam-LK) dalam hal perusahaan Anda Terbuka (Tbk). Hal ini bersifat wajib sesuai dengan UU Pasar Modal dan UU Keterbukaan Informasi Publik, yang mengharuskan perusahaan memenuhi asas keterbukaan (disclosure) kepada publik. Ingat kasus PT Gas Negara yang dihukum membayar denda Rp 7 miliar karena tidak melaporkan kegagalan memasang pipa gas di bawah laut. Denda dibayar dengan saham perusahaan yang menjadi jatah tiga direktur yang dipersalahkan, minus Dirutnya, Soetikno).

GOAL OF RECOVERY

Tujuan utama pemulihan krisis (recovery) adalah segera bangkit dari keadaan darurat yang bukan hanya mengganggu kinerja, tetapi juga dapat mengancam kelangsungan perusahaan selamanya. Pepatah bijak mengatakan, pada setiap krisis, di baliknya selalu terbuka banyak peluang melakukan lompatan yang menguntungkan dan membuat perusahaan lebih Berjaya.

Contoh kisah sukses inspiratif adalah cara Singapore Airlines mengatasi kriris jatuhnya pesawat di Thailand. Maskapai penerbangan terbaik di dunia ini, sepanjang hidupnya belum pernah mengalami crash fatal. Sahamnya di bursa New York rontok menyertai krisisnya. Tetapi penanganan krisis yang hebat dan mengesankan, melambungkan kembali SQ hingga lebih berkibar ketimbang sebelum krisis.

Syarat-syarat mencapainya:

1. Good and Quick Respond: Merespon krisis secara baik dan memadai, tetapi juga cepat dan segera. Jangan mencoba membeli atau mengulur waktu dalam krisis, karena setiap krisis berkemungkinan membentuk efek bola salju (snowball effect) yang akan menggulung ludes perusahaan. Kemampuan mengendalikan krisis selalu menuntut dan harus dibarengi kecepatan, kesegeraan dan kelincahan (agility).
2. Soften the Crisis. Lunakkan bola krisis dengan elegan agar tidak menjelma menjadi pukulan telak mematikan. Lemahkan krisis sebelum jadi bola salju. Di sini diperlukan kecerdasan dan pengalaman (tidak sekadar pengetahuan text-book) tentang beragam krisis. Kenali dengan cepat krisisnya, identifikasi segera profil krisis, dan temukan beberapa alternatif solusi. Lakukan eksekusi secepatnya, jangan berspekulasi dengan ‘membeli waktu’ yang bisa berdampak ganda, yakni krisis mengempis dengan sendirinya, atau justru menyebar dan meluas tak terkendali.
3. Follow-up. Selalu diperlukan tindak lanjut yang cepat dan tepat untuk menjawab kekecewaan banyak pihak. Jangan hanya banyak berjanji, atau bahkan wan-prestatie (ingkar janji) lagi di tengah kemarahan konsumen. Apa yang dijanjikan harus ditepati sesegeranya. Meski ditepati tetapi waktunya selalu tertunda, atau sangat terlambat, tidak ada gunanya. Bahkan kalau janji itu bisa dipenuhi lebih cepat, dan apalagi melebihi ekspektasi, akan menimbulkan surprise yang menancap di benak para konsumen yang kecewa.
4. Image & Performance Recovery. Pulihkan selekasnya citra, kinerja dan reputasi perusahaan dengan melakukan hal-hal positif di atas secara sangkil dan mangkus. Semuanya harus dilakukan secara terintegrasi, total-football, dan berkelanjutan hingga perusahaan yang semula menukik, bisa secara gradual terbang tinggi kembali.

Tjuk Suwarsono

Pemerhati Public Relations