Loyalitas pelanggan tetap dapat diandalkan namun juga sensitif dan mudah pergi jika diuji secara berlebihan.
Surabayastory.com – Internet adalah jutaan manusia yang terhubung bersama. Kita ada di tengah-tengah revolusi, di mana pelanggan sebagai pemimpin. Para produsen harus bisa mengikuti kemauan konsumen. Konsumen yang repeat order pun belum tentu bisa jadi pelanggan yang loyal. Mereka gampang berpindah dan berganti selera. Berpikirlah keras mengenai siapa pelanggan terbaik Anda, dan lakukan semua yang Anda bisa untuk melayani mereka –bahkan jika itu berarti mengatakan tidak kepada pelanggan lain.
Saat ini, ketika efek perubahan mulai dirasakan sangat besar, perusahaan-perusahaan tergila-gila pada perdagangan via internet (e-commerce). Tahun lalu, satu di antara perusahaan mobil terbesar di dunia menelepon saya. Petugas pemasarannya menginginkan saya melakukan analisis mengenai apa yang dilakukan pesaingnya secara online. Saya tanya mereka, “Apakah Anda tidak lebih ingin tahu apa yang pelanggan Anda inginkan agar Anda lakukan?” Mereka bilang tidak. Mereka terutama peduli dengan bagaimana peringkat mereka dibandingkan dengan situs web lain. Tim web perusahaan ini punya satu misi utama: untuk meyakinkan bahwa situs mereka tidak membuat perusahaan nampak buruk. Banyak perusahaan berada dalam keadaan lumpuh yang sama: mereka tidak ingin mendengarkan pelanggan mereka, karena mereka takut apa yang akan mereka dengar jika melakukannya.
Kenapa perusahaan tidak ingin mendengarkan pelanggan mereka? Ini cara berpikir yang gila. Internet bukan mengenai tambahan taktik; ini mengenai keseluruhan strategi baru. Ini bukan mengenai “menyamai keluarga Jones”; ini mengenai berkembang pesat di dunia yang sama sekali baru. Ini bukan mengenai transaksi; ini mengenai komunikasi dan hubungan. Perdagangan elektronik adalah dewa yang salah. Berfokus pada perdagangan elektronik adalah satu jalan mengingkari realitas baru mengenai bisnis, realitas mengenai grup pelanggan yang lebih saling terhubung, grup pelanggan yang memiliki lebih banyak pilihan dari sebelumnya. Perdagangan elektronik semata-mata mengenai penjualan secara otomatis. Ini tidak mengubah sebuah perusahaan secara fundamental, dan ini adalah problem yang sebenarnya.
Ada beberapa cara benar bagi perusahaan untuk memandang web. Para pemimpin bisnis harus berhenti berpikir mengenai Internet sebagai serangkaian komputer yang terhubung bersama. Internet adalah jutaan orang yang terhubung bersama. Jika Internet meledak esok hari, orang-orang ini akan menemukan cara untuk saling berhubungan. Kita berada di tengah-tengah revolusi pelanggan sebagai pemimpin. Pelanggan Anda ditakdirkan untuk saling menemukan satu sama lain. Satu-satunya pilihan Anda adalah mendorong mereka untuk melakukan itu. Ambil contoh misalnya, satu dari pengalaman saya di dunia fisik.
Baru-baru ini saya berada di pasar kabel pengeras suara untuk sistem stereo saya. Percaya atau tidak, Anda harus membayar 20.000 dolar untuk sepasang kabel yang menghubungkan pengeras suara Anda ke amplifier. Di satu toko, seorang “ahli” kabel bilang bahwa untuk pengeras suara saya, dia tidak akan menyarankan satu kabel pun yang harganya kurang dari 1.300 dolar. Saya sedang melihat-lihat brosur setebal 20 halaman untuk kabel-kabel yang mahal ini, ketika seorang pelanggan berjalan ke arah saya. Dia sudah membaca semua perbandingan antara merek kabel yang paling murah dan merek kabel yang paling mahal. Kesimpulannya? Rata-rata orang tidak mampu mengerti perbedaan antara kabel seharga 100 dolar dan kabel seharga ribuan dolar. Nah, ini adalah orang yang membaca semua majalah, yang benar-benar memahami masalah ini, dan yang tidak memiliki kepentingan dalam keputusan saya. Siapa yang akan saya percayai – dia atau orang yang disebut ahli? Saya membeli sepasang kabel yang cukup murah, dan saya sangat puas dengannya. Lipat gandakan pengalaman kecil saya dengan satu faktor jutaan, maka Anda akan mendapat gagasan mengenai bagaimana Internet menata kembali hubungan – di antara pelanggan, dan di antara perusahaan dan pelanggannya. Biarkan para pasien menjalankan rumah perawatan! Biarkan para penumpang menyetir bus! Jangan mendesain ulang situs web Anda. Desain ulang perusahaan Anda.
Pelanggan “e”
Pelanggan harus mendapat tempat situs Anda untuk mengatakan apapun yang ingin mereka katakan. Berbahaya kalau tidak membiarkan mereka. Sekarang, hampir setiap pelanggan sedang menjadi pelanggan-e. Segera, saya harap, kita akan mampu menghilangkan “e” itu dan hanya memanggil setiap orang “pelanggan” kembali. Pelanggan-e tidak loyal terhadap merek, atau terhadap kategori produk, atau terhadap rantai penawaran. Mereka loyal terhadap pelanggan lain dan terhadap pegawai perusahaan dengan siapa mereka telah membangun hubungan. Peran dari situs Web adalah untuk melayani seperti magnet untuk pelanggan. Dan Anda tidak dapat menciptakan magnet tanpa adanya percakapan yang terbuka dan jujur di antara pelanggan. Perusahaan yang berpendapat bahwa pelanggannya tidak menemukan jalan untuk berhubungan satu dengan yang lain seperti sedang bermimpi. Perusahaan yang berpikir bahwa ia “memiliki” pelanggannya tidak akan mampu mengatasi G-forces yang sedang melibas melalui pasar. Perusahaan yang benar-benar percaya bahwa informasi pada situs Web-nya berhubungan dengan apa yang pelanggan inginkan harus dibangunkan dengan kasar. Berapa sering Anda mengirim surat-e kepada kawan yang isinya “Kau harus membuka situs ini. Pesan dari CEO-nya sangat menarik”? Tidak pernah.
Saya tidak dapat menyebutkan satu perusahaan pun yang tidak mengklaim bahwa pelanggannya selalu diutamakan apapun yang terjadi. Tetapi kenyataannya adalah bahwa kebanyakan perusahaan memiliki kesetiaan tidak terhadap pelanggan tetapi terhadap produk dan jasa yang ada. Saya sudah menjadi konsultan untuk ratusan situs Web. Dan apakah perusahaan di mana saya bekerja adalah pelaku pemula atau raksasa industri, orang-orang di sekeliling meja selalu memiliki “visi” untuk situs mereka. Saya mendengar ungkapan-ungkapan seperti “sumber yang berwenang” dan “pemimpin pasar” dan “memperkuat merek kami”. Mana pelanggan di antara itu semua? Jika Anda tidak mulai dengan pertanyaan yang benar, Anda akan mendapatkan jawaban yang salah. Dalam waktu lima tahun, setiap perusahaan harus menjawab dua pertanyaan. Pertama: Siapa pelanggan paling penting kita? Dan kedua: Bagaimana kita menjadikan para pelanggan ini mengepalai perusahaan kita? Untuk menjawab kedua pertanyaan itu dibutuhkan perubahan radikal dalam asumsi-asumsi strategis dan cara pikir kepemimpinan. Sebagian besar perusahaan percaya bahwa cara untuk tumbuh pesat adalah dengan mengatakan “ya” pada sebanyak mungkin pelanggan. Kenyataannya, mengatakan “tidak” adalah strategi pertumbuhan yang baru: Berpikirlah keras mengenai siapa pelanggan terbaik Anda, dan lakukan semua yang Anda bisa untuk melayani mereka – bahkan jika itu berarti mengatakan tidak kepada pelanggan lain.
Pelanggan di zaman sekarang sangat penuntut. Tidak ada satu cara bagi satu perusahaan untuk dapat melayani lebih dari lima grup target dengan baik. Jadi, perusahaan terbaik akan sangat selektif mengenai siapa yang mereka inginkan sebagai pelanggan. Seorang pelanggan selalu benar, namun tidak semua pelanggan selalu tepat untuk Anda. Alasan mengapa begitu banyak perusahaan ingin melakukan bisnis dengan begitu banyak jenis pelanggan tidak ada hubungannya dengan keinginan untuk menyediakan pelayanan baik sama sekali. Itu lebih banyak berhubungan dengan mengunci saluran distribusi fisik mereka.
Sekali Anda menyadari siapa pelanggan terbaik Anda, para pelanggan tersebut kemudian akan mengarahkan perusahaan Anda ke arah baru –jika Anda mengizinkannya. Namun ini akan mensyaratkan Anda untuk memikirkan kembali sifat dasar organisasi Anda. Anda harus menyediakan pegawai dan pelanggan Anda satu set peralatan untuk bekerja bersama, dan kemudian menyingkir. Itu adalah kultur perusahaan di masa depan.
Jika Anda benar-benar peduli pada pelanggan, jika Anda benar-benar ingin menjadikannya pemimpin, Anda harus mereorganisasi seluruh perusahaan di sekitar pelanggan. Perusahaan mobil harus memiliki divisi untuk para pekerja, divisi untuk keluarga, dan divisi untuk penggemar mobil sport. Saya ingin melihat perusahaan produk-pelanggan menciptakan jabatan seperti “direktur untuk anak-anak”, “wakil presiden untuk dewasa”, dan “chief officer untuk orang tua”. Tentu, Anda masih memerlukan departemen seperti engineering dan Sumber Daya Manusia, namun divisi pelanggan harus menjadi pemain yang berkuasa: mereka harus mampu untuk bekerja sama dengan siapapun untuk mendapatkan apapun yang pelanggan mereka inginkan. Dengan menciptakan divisi yang dipimpin pelanggan, sebuah perusahaan dapat mendorong diskusi yang akan membuat pelanggannya “berkerumun” untuk diskusi itu dan menarik perusahaan ke arah yang mereka inginkan. Mungkin perbedaan paling besar antara bagaimana kita melakukan bisnis di masa kini dan bagaimana kita akan melakukan bisnis di masa depan adalah bahwa di masa depan kita semua harus menjadi pendengar yang lebih baik. Dan itu berarti bahwa orang harus mengubah cara mereka mendefinisikan pekerjaan mereka, tanggung jawab mereka, dan apa yang penting bagi mereka.
Dua Model Perusahaan
Di sebuah perusahaan yang dipimpin oleh pelanggan, orang harus menyelesaikan pekerjaannya setiap 18 bulan. Jika Anda melakukan apa yang pelanggan ingin Anda kerjakan, tidaklah mungkin bahwa Anda masih bekerja dengan cara sama 18 bulan dari sekarang. Pada saat itu, pelanggan akan menginginkan hal berikutnya, dan Anda harus bersama mereka. Di sebuah perusahaan yang dipimpin oleh pelanggan, pegawai biasa memiliki lebih banyak kebebasan dari pada sebelumnya. Mereka tidak hanya melaksanakan visi orang lain dari 10 bulan yang lalu; mereka membawa pelanggan ke dalam setiap proses dan setiap sesi perencanaan. Merka terus mencoba ide baru terhadap grup pelanggan pilihan mereka –menyalakan api dan menambahkan bensin terhadap ide-ide yang nampaknya populer. Tim yang dipimpin oleh pelanggan yang melihat keberhasilan akan menjadi lebih melekat pada pelanggannya – dan akan menjadi lebih cerdas lain kali.
Kami mulai melihat dua model muncul: perusahaan yang dipimpin oleh pelanggan, dan perusahaan dengan divisi yang dipimpin oleh pelanggan. Volkswagen adalah perusahaan yang sangat dipimpin oleh pelanggan. Perusahaan itu berfokus terutama pada orang-orang antara usia 28 dan 38 –bujangan dan orang-tua muda– daripada mencoba melakukan semua hal untuk semua orang. Model yang lain –yang harus dicontoh oleh kebanyakan perusahaan besar– adalah perusahaan dengan divisi yang dipimpin oleh pelanggan. Microsoft telah membuat perubahan internal dari organisasi di sekitar produk menjadi organisasi di sekitar pelanggan. Perusahaan ini telah membangun operasinya di sekitar empat grup pelanggan yang sangat jelas: pembuat keputusan teknologi-informasi, pekerja ilmu pengetahuan, pekerja pengembangan piranti lunak, dan konsumen. Anda tidak dapat sekedar menjalankan secara otomatis proses penjualan dunia lama Anda: Anda harus membedakan pelanggan Anda, kebutuhan mereka, dan tingkat pengalaman mereka. Dalam setiap grup pelanggan ada pemula yang membutuhkan dukungan, tingkat menengah yang suka saling menolong, dan ahli yang menginginkan situs Anda berfungsi menurut cara mereka.
Sekali Anda tahu siapa pelanggan Anda, Anda ingin membantu mereka dalam setiap cara yang Anda bisa. Itu yang membuat Anda berada dalam bisnis, bukan untuk menjual produk tetapi untuk memecahkan masalah. Sekarang, setiap pelanggan yang dimiliki satu perusahaan bertindak sebagai sebagian petugas penjualan dan sebagian anjing penjaga untuk perusahaan tersebut. Dengan adanya kenyataan ini, Anda sebagai seorang pemimpin bisnis perlu mendengar dari para pelanggan yang tidak puas sebelum orang lain mendengarnya. Anda bisa bekerja dengan mereka untuk membuat perusahaan Anda lebih baik, atau mereka bekerja bersama untuk menjatuhkan perusahaan Anda.
Setiap orang di setiap perusahaan harus menyempatkan paling sedikit 10 menit setiap hari untuk menjawab email pelanggan. Eksekutif senior harus menyempatkan lebih banyak waktu untuk itu. Anda harus tetap meletakkan jari Anda di atas nadi pelanggan Anda. Sebagian besar eksekutif sukar untuk mengakui bahwa mereka tidak tahu apa yang pelanggan mereka inginkan sebenarnya. Beberapa dari mereka bahkan berpendapat bahwa mereka menciptakan permintaan untuk produk mereka! Menjawab email adalah satu cara terbaik untuk mendengar dan belajar. Biarkan pelanggan Anda memulai percakapan.
Adalah sebuah ujian berat untuk mengetahui apakah situs web Anda penting bagi pelanggan Anda. Ini adalah satu tes yang berat: Matikan server Anda dan lihat apa yang terjadi. Saya serius. Datanglah pada suatu hari Senin pukul 8 pagi, cabut kabel web server Anda selama dua jam, dan ukur reaksinya. Apa yang harus Anda harapkan? Telepon terus-menerus berdering! Para sukarelawan berdatangan menawarkan bantuan! Jika itu tidak terjadi, maka artinya pelanggan Anda pergi ke lain tempat untuk mendapatkan apa yang mereka perlukan. Yang mendasar adalah bahwa para pegawai Anda harus bergairah datang bekerja setiap hari, dan para pelanggan Anda harus bergairah untuk berinteraksi dengan perusahaan Anda. Tetapi tidak ada cara untuk memaksa gairah. Pekerjaan seorang pemimpin adalah menciptakan sebuah lingkungan tempat gairah dapat berkembang dengan sendirinya – sebuah lingkungan yang dipimpin oleh pelanggan yang membantu menjaga api tetap menyala.
— David Siegel, praktisi internet marketing
