Apa yang Benar-benar Diinginkan Konsumen?

Apa yang menarik kita pada satu produk tertentu? Kenapa kita membeli? Sekumpulan psikolog sibuk menganalisis semua harapan dan kebiasaan kita. Namun pelanggan tetap menjadi kelompok yang tidak dikenal.

 .

.

Surabayastory.com – Jim adalah seorang tipikal konsumen masa kini. Setelah seharian bekerja, dia menyalakan televisi dan menonton “infomercial”. Selama 30 menit ke depan dia akan menonton penyiar dan hadirin memuji-muji banyaknya kebaikan dari sebuah cairan pembersih ajaib baru, semir mobil, atau alat olah raga di rumah. Produk akan diuji dalam berbagai cara dan dibandingkan dengan pesaingnya, dipakai oleh orang baru di antara para hadirin, dan akhirnya, harga akan diberitahukan. Penyiar mengumumkan waktu yang terbatas untuk tawaran harga khusus dan bahkan menambahkan sejumlah aksesori gratis. Efek selanjutnya, sambil merenung, Jim menggunakan kartu kreditnya dan menekan nomor telepon bebas pulsa. Dia membeli produk.

Di tempat yang berbeda, Suzanne merasa patah semangat karena stress di tempat kerja dan masalah dengan pacarnya.  Dia memutuskan untuk pergi ke pusat perbelanjaan setempat. Sambil berjalan menyusuri toko dia menemukan etalase toko yang didesain dengan indahnya, melihat pebelanja lainnya dengan tas belanja penuh, mencium bau makanan panggang yang segar di pusat jajanan dan aroma kulit baru ketika memasuki toko barang-barang kulit, sampel parfum di konter kosmetik, sampel coklat lezat gratis berlapis stroberi dan mendengar musik yang memikat di latar belakang. Meskipun dia datang ke pusat perbelanjaan tanpa niat membeli sesuatu, Suzanne membelanjakan lebih dari 300 dolar pada kunjungannya ini untuk membeli sepatu, baju, dan barang lain yang tidak benar-benar diperlukannya saat itu. Dia pulang ke rumah dengan perasaan jauh lebih baik, setidaknya untuk sementara.

Kejadian di atas hanya sedikit contoh khas dari pelanggan dan aktivitas pelaku pasar. Berhentilah sejenak dan ingatlah 24 jam terakhir dari hidup Anda. Sebagai pelanggan tipikal, Anda nampaknya telah terekspos pada lebih dari 2.000 pesan, dalam bentuk logo, papan reklame, iklan, iklan televisi dan radio, surat dan surat elektronik yang diminta maupun tidak, telemarketing, penempatan produk di acara televisi dan film, dan banyak usaha pemasaran lainnya yang didesain untuk menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat perasaan positif Anda terhadap orang, isu, atau objek tertentu.

Psikologi adalah ilmu yang multifaset yang bertujuan untuk memahami prinsip dasar perilaku manusia. Ilmu tersebut mencakup mulai dari studi proses biokimia dan bagaimana itu mempengaruhi ingatan dan suasana hati sampai studi pengaruh sosial dan media massa terhadap perilaku manusia. Pemanfaatan formal dari teori dan metode psikologi serta psikolog sebagai konsultan dan pegawai dimulai sejak lebih dari 100 tahun yang lalu. Ketika kapasitas manufaktur mulai melebihi permintaan di akhir tahun 1890-an, produsen menyadari bahwa mereka perlu menarik perhatian pelanggan dan membujuk mereka tentang keuntungan produknya, dengan tujuan akhir untuk mengarahkan perilaku mereka ke pembelian produk. Untuk melakukan ini, mereka mendapatkan bantuan dari para psikolog untuk menolong mereka memahami dan memprediksi reaksi konsumen terhadap produk mereka. Ketika bisnis dan kompetisi berkembang, mereka juga menyadari bahwa sangat menguntungkan untuk mengetahui apa yang konsumen inginkan dan perlukan sebagai bagian dari proses pengembangan produk.

.

Psikologi Konsumen

Saat belajar mengenai profesi psikologi konsumen, orang sering bertanya: kenapa orang membeli ini? Jawabannya, tentu saja, cenderung kompleks. Sebagai sebuah ilmu, para psikolog mempelajari perilaku manusia yang “normal” maupun yang “abnormal”. Sifat ekstrim dapat ditemui pada semua spesies. Beberapa individu bisa menjadi kolektor sepatu karena memberi mereka kenyamanan emosi. Beberapa lainnya menjadi sangat materialis, mereka mendefinisikan diri sendiri dan orang lain melalui apa yang mereka punyai atau tidak mereka punyai. Ketika mereka kehilangan benda miliknya, mereka kehilangan kemauan untuk hidup. Yang lainnya lagi dapat menjadi sangat baik dalam bertahan dari godaan pasar dan melakukan transaksi dengan bisnis hanya untuk memenuhi kebutuhan dasar akan keamanan, tempat tinggal, dan makanan.

Pekerjaan lapangan di bidang psikologi konsumen berlanjut dengan mempelajari kompleksitas proses pembuatan keputusan konsumen, peran dari kesadaran dan perasaan emosional terhadap merek, bagaimana hubungan antara individu mempengaruhi perilaku mereka sebagai konsumen, bagaimana citra diri berhubungan dengan pilihan terhadap merek. Pengembangan produk kontemporer dan usaha-usaha pemasaran mempertimbangkan kenyataan bahwa kelompok konsumen yang berbeda mencari sifat produk yang berbeda atau menggunakan produk yang sama untuk alasan berbeda.

Pelaku pasar yang lihai selalu mencari alasan di balik pembelian produk atau merek tertentu. Ini sering melibatkan riset lapangan di mana para periset menjadi bagian dari kelompok penggemar produk. Sebagai contoh, ketika Harley Davidson ingin mempelajari lebih lanjut mengenai bagaimana produk mereka masuk ke dalam kehidupan pelanggan mereka, mereka bekerja dengan professor pemasaran yang bergabung dalam HOG (Harley Owners Group atau Grup Pemilik Harley) dan menghadiri berbagai acara, mengambil foto, mewawancara anggota lain, dan berkendara bersama grup. Pengalaman-pengalaman itu memberi wawasan mengenai alasan seorang konsumen membeli sepeda motor atau pakaian Harley Davidson. Beberapa orang terlibat dengan sepeda motor sebagai ekspresi kebebasan, untuk bergabung dengan satu sub-kultur, untuk menunjukkan patriotisme atau warisan, dan untuk mengekspresikan kejantanan.

Banyak studi pemasaran terdahulu berpedoman pada teori-teori ekonomi mengenai “manusia rasional”. Dalam pandangan ini, konsumen mencoba untuk meminimalkan biaya dan memaksimalkan guna atau nilai fungsional dari pembelian mereka. Namun, sangatlah jelas bahwa konsumen membeli barang atau jasa untuk alasan emosional dan alasan “tidak rasional” lainnya. Produk dibeli untuk mengesankan kawan, sebagai hadiah pada diri sendiri, untuk mengubah citra diri, untuk mengembalikan ingatan pada masa lalu yang bahagia, untuk mendapatkan kecocokan atau menonjolkan diri, sebagai pelarian sementara dari peristiwa hidup yang mengecewakan ….

Produsen mobil juga memahami nilai dari citra dan motivasi dasar dalam pembelian sebuah mobil. Perkenalan produk yang dilakukan Chrysler untuk PT Cruiser adalah sebuah contoh dari riset pemasaran yang baik yang mencakup keinginan terpendam terhadap sebuah mobil yang mengkombinasikan ingatan mengenai masa lalu dengan teknologi dan fitur keamanan masa kini. Desain mobilnya berasal dari wawancara dengan banyak penggemar mobil, mengambil ingatan emosional dan asosiasi terhadap mobil dari masa lalu, bahkan jika hanya ada dalam film!

Sedikit keterikatan terhadap produk yang kita miliki adalah normal. Mungkin karena adanya asosiasi dengan kebebasan dan kemandirian, orang sangat protektif terhadap mobil mereka dan sangat marah apabila mobilnya dirusak. Pilihan sulit yang dihadapi banyak orang adalah apa yang akan dibawa oleh mereka jika mereka harus meninggalkan rumah mereka untuk selamanya, dalam waktu yang singkat. Apa yang mereka pilih untuk dibawa dan apa yang mereka pilih untuk ditinggalkan dapat memberi tahu kita tentang kehidupan serta nilai-nilai mereka.

.

Belajar dari Masa Lalu

Pada tahun 1950-an, buku-buku seperti Hidden Persuaders karangan Vance Packard dengan laporan studinya mengenai “bujukan subliminal” dan “rahasia pemasaran” menimbulkan kepercayaan publik bahwa para psikolog yang bekerja di bidang pemasaran mempraktikkan “pengendali pikiran” atau bahwa pelaku pasar memiliki pengetahuan yang unik ke dalam motivasi yang sebenarnya dari perilaku konsumen. Sementara “psikodinamik” menyelidiki teknik-teknik yang digambarkan oleh Packard yang kadang-kadang digunakan oleh konsultan yang dipekerjakan oleh perusahaan, artikel-artikel penelitian yang dibuat dengan analisis yang teliti dan riset yang didesain tepat menyimpulkan bahwa teknik-teknik tersebut dapat dipertanyakan validitasnya. Pada satu studi yang sangat menarik tentang bujukan subliminal, para peneliti menggunakan program dalam pita kaset yang dalam satu kasus akan pura-pura membantu memperbaiki daya ingat dan dalam kasus lain akan membantu meningkatkan kepercayaan diri. Para peneliti hanya mengganti label pada kaset. Konsumen yang menerima kaset yang menjanjikan peningkatan daya ingat sebenarnya menerima kaset dengan pesan subliminal mengenai kepercayaan diri. Konsumen yang menerima kaset yang menjanjikan peningkatan kepercayaan diri sebenarnya menerima kaset dengan pesan subliminal mengenai peningkatan daya ingat. Dari observasi ternyata tidak ada perubahan dalam tingkat kemampuan daya ingat atau kepercayaan diri – produk tidak berhasil seperti yang dijanjikan – sementara para partisipan percaya sesuai dengan label pada kaset, meskipun mereka memperoleh informasi yang sebaliknya dari yang sebenarnya ada dalam kaset.

Sejalan dengan riset dasar dalam psikologi, para individu sering tidak menyadari atau tidak mampu untuk mengungkapkan dengan kata-kata alasan bagi pilihan mereka. Dalam psikologi eksperimental tradisional, untuk mengerti dasar dari kesukaan atau ketidaksukaan terhadap beberapa merek atau produk, psikolog konsumen sering melakukan eksperimen yang rumit di mana hanya satu aspek dari iklan atau produk divariasikan di antara kelompok konsumen yang ditetapkan secara acak. Studi mengenai efek dari bujukan subliminal adalah satu contoh. Contoh lainnya dapat ditemukan dalam riset mengenai efek dari warna terhadap bujukan dan ingatan, efek dari aroma yang berbeda dan pilihan, pengaruh dari daya tarik pembicara, etnis, dan variabel-variabel lain.

.

Era Teknologi

Kemajuan teknologi informasi memungkinkan para pelaku pasar untuk bicara langsung kepada segmen konsumen yang berbeda. Dua orang yang berlangganan untuk majalah berita yang populer sering menerima iklan berbeda untuk produk perusahaan. Konsumen yang lebih muda dan kurang kaya akan menerima sebuah iklan untuk mobil ekonomis dari sebuah perusahaan, sedangkan konsumen yang lebih tua dan lebih kaya akan menerima sebuah iklan untuk model mewah yang lebih mahal. Atau, dalam segmentasi yang lebih rinci, pelanggan wanita akan menerima iklan yang menekankan fitur-fitur keamanan sebuah kendaraan, sedangkan pelanggan pria akan menerima iklan yang menekankan kekuatan dan gaya – jika latar belakang riset membuktikan bahwa wanita lebih peduli pada keamanan dan pria lebih peduli pada aspek lain. Meningkatnya ragam pilihan yang tersedia untuk konsumen dan sangat banyaknya data yang tersedia untuk bisnis dan konsumen akan terus menciptakan permintaan terhadap metode psikologi. Penelitian-penelitian sedang berlangsung dengan tujuan untuk dapat menambahkan alat penciuman dan alat peraba kepada pengalaman “virtual”. Yaitu, melalui alat yang dihubungkan pada komputer mereka, konsumen akan bisa mencium parfum atau bahan makanan atau merasakan tekstur kain yang mereka lihat pada layar komputer. Perusahaan juga mengadakan penelitian mengenai pilihan dalam menggunakan gambar virtual tiga dimensi pada seseorang untuk mencoba pewarna atau gaya rambut baru, atau mencoba pakaian atau sepatu model baru. Pada beberapa kasus, konsumen dapat benar-benar berpartisipasi dalam desain sebuah produk yang dibuat spesial untuk mereka. Sebagai contoh, produsen produk kesehatan dan kecantikan utama sudah meluncurkan bisnis berbasis Internet yang memfokuskan pada produk-produk kecantikan seperti make-up, shampo, parfum, dan losion. Mungkin dalam beberapa tahun ini konsumen akan bisa memesan formula vitamin atau obat-obatan dengan menggunakan alat penguji di rumah yang dihubungkan ke komputer mereka! Apakah konsumen akan berbelanja secara virtual untuk merasa lebih baik? Apa biaya sosial, ekonomi, dan lingkungan dari konsumsi berteknologi tinggi di masa depan? Akan kita lihat perkembangan berikutnya.   –drs

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *